美容健康食品・化粧品のD2Cブランド「BELTA」の通販事業を展開されている株式会社ベルタ様。ある化粧品商材において、同梱物などのコミュニケーションプログラムを組んでいたものの、定期購入者の早期離脱が多く、施策の効果が見えないのが課題でした。

弊社では、顧客データの分析からお客様の気持ちに沿ったCRM設計と同梱物のリニューアルをご提案し、継続率がアップしました。ご担当の内田様に、弊社との取組みと定期継続率アップにつながった要因を伺いました。

弊社対応内容

【定期継続率アップのためのCRMコンサルティングと制作】

• 1：顧客データや解約データなどの分析から、CRMを再設計し実行策を立案。
• 2：タイミングによって変化するお客様の気持ちに応える同梱物を制作。
• 3：結果データを分析しさらに施策をブラッシュアップ。

課題

• お客様とのコミュニケーションプログラムを実装していたものの、効果が表れず、喫緊に定期継続率をアップする必要がありました。
• 継続フォローが属人的に行われており、個人のスキルに頼らず、継続率を上げる仕組みを作りたかった。

効果

• CRM設計の見直し、同梱物リニューアル後、継続率が25ポイントアップ。
• グループ社内にて定期継続率アップの成功事例として共有されました。

施策を打っても早期離脱が多く、何とか継続率を伸ばしたかった

――最初は弊社の協力会社のご紹介からでしたが、弊社とお取組みを始めた背景を教えてください。

株式会社ベルタ　内田様：
雑誌「ハルメク」や通販誌を発行している実績から、通販の販促、特にオフラインの制作に強みがあるという期待からですね。また、私たちの商材のターゲット世代に対して、CRM設計の知見を持たれているという印象がありました。それまでは自社で施策を打っていましたが化粧品商材の早期離脱が多くて、なんとかしていただきたい、と。

当時、CRMはお客様対応を電話やメールで行うカスタマーサクセス（CS）チームを作って、定期継続フォローやアップセルを行っていました。CSメンバーの一人ひとりは非常に優秀でしたが、今思えば属人的な要因に左右されていたのかもしれませんね。

また同梱物についても、自社で10回目の購入者まで同梱物を制作し、プログラムを組んでいたので、CRMの設計自体から課題があるとは、あまり気づいていなかったし、そこに投資するというのも、実は考えにありませんでした。とはいえ、定期継続を何としてでも、喫緊に伸ばさなければならない状況下というのもあり、ハルメクさんの提案を伺って一度お願いしてみよう、と。

「こんなに細かく分析して提案をしてもらえるのか」と驚き。私たちでは見えなかったお客様の動向が分かった

――早期離脱の課題を踏まえて、色々なデータを見させていただき、CRM設計のご提案をいたしました。ご感想はいかがでしたか？

内田様：「こんなに細かく分析をしたうえで、提案をしてもらえるのか」と驚きでした。私たちもデータを見ていましたが、結局活かし方が分かっていなかったんですね。ハルメクさんの知見と分析力で、さまざまな角度からBELTAのお客様の傾向を見せていただき、私たちだけでは気づかなかったお客様の動向を知ることができました。

今までの施策の効果が出なかった理由は「伝える順番とお客様の気持ちのズレ」

――今回の商材の解約理由では、お客様が最後まで商品を使い切らないために、効果を実感されていないという傾向がありました。また、今までの施策を見せていただいて、たくさんの同梱物でそれぞれ使用方法や商品のメリットを伝えていたものの、量や情報を受け取るタイミングでのお客様のその時の気持ちや疑問にズレが生じていたように見受けられました。

そこで「適切なタイミング」で、「読みやすい・分かりやすい分量」で使用方法を啓蒙する必要があるという仮説を立て、同梱物のリニューアルをご提案し、制作しました。ブックや同梱物などの印象はいかがでしたか。

内田様：今までは1回目から3回目まで同じメッセージ内容でしたが、リニューアル後は購入直後、2週間後、1本使い終わる頃など、各段階のお客様の気持ちに沿ったメッセージ内容に変更されたました。おかげで目に見えて継続率が伸びていきました。

――同梱物のCRMが稼働してから、継続率が向上したということですか。

内田様：そうですね。ピンポイントでいえば25ポイント以上伸長しました。

――継続率の上昇は浸透するまで時間がかかる場合が多いので、すぐに反応があり私たちも驚きました。

内田様：あらためて、BELTAのお客様は意識が高く、熱心に取り組む思いがある方ばかりだと実感しました。そのタイミングごとのお客様の気持ちに同梱物が寄り添ったから、結果として継続率がすぐに上がったと思うんですよね。

グループ社内の勉強会で、今回の事例を横展開。他商品でも継続率が約2倍に

――弊社に仕事を頼む前と頼んだ後で、社内の反応はいかがですか。

内田様：他商材を扱っているメンバーから、今回の事例を共有して横展開してほしいと言われ、共有会を行いました。ハルメクさんの作った同梱物と、過去の物を比較する勉強会も社内で実施しました。その後一部の商品では、継続率が2倍ほどアップしています。

私たちと同じように、BELTAのお客様を大切に思ってくれる

――ハルメク・エイジマーケティングに頼んでよかったな、と思うところは何かありますか。

内田様：一番は、私たちと同じようにBELTAのお客様を大切に思ってくれているところ。これがないと、同梱物の提案は刺さらないと思いますし、お客様のことを知ろうとする、知っていただくところからご提案いただいているなと感じる。ここが他の会社にはないところだなと思っています。

長くお付き合いできる会社さんは「同じゴールを見ていける」ことだと思うんです。ハルメクさんにとってのクライアントは「株式会社ベルタ」ですが、その先にいる私たちのお客様のことまで、自分たちのお客様だと思ってくださっている。そこが一番頼んで良かったですね。

株式会社ベルタ

本社所在地：〒107-0061 東京都港区北青山2-12-28青山ビル5階

事業内容：マタニティケア・ベビーケア・ヘアケア・ボディケアを中心に10以上の商品ラインナップを展開。 またお客様一人ひとりに専任のサポート担当がつき、カスタマーサクセスも商品の一つとしてサービス提供しております。

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